Обзор метода
Что такое NewCustDev?
Синтез трех методик:
Не фокусируясь на поисках главной боли,
NewCustDev оставил техники "прокапывания, или, как я люблю говорить, "мягкого допроса": "что для вас значит, для чего в свою очередь, как назвать все вместе?", чтобы пробиться сквозь поверхностные ответы и обобщить опыт.
"Сердце" КастДев 2.0 - метод Jobs To Be Done:
через глубинные интервью изучаются события переключения между конкурирующими решениями.

Здесь - все драйверы и блокеры спроса в каждом из сегментов, боли использования.

12 интервью даже в b2c дает представление о сегментах.
А еще Growth Hacking воронка:
все находки из интервью "приземляются" на её этапы в виде измеряемых инициатив для маркетинга и продукта.
NewCustDev полезен, когда:

  • Идее нового продукта нужны чёткие очертания:

    Понять до полноразмерных инвестиций - через интервью с платящими клиентами конкурирующих решений, - для какого сегмента и с каким оффером выходить на рынок, с какими решениями придётся прямо и косвенно конкурировать, а также что должно войти в первую версию продукта.

    У вас появляется карта конкурирующих решений и стартовая связка «сегмент → оффер → первая версия продукта» для проверки спроса и экономики.

  • Лиды дорожают, клиенты «отваливаются»

    Восстановить, что приводит клиентов в воронку, какие сомнения мешают им двигаться дальше и в какой момент их пути обещанная ценность перестаёт подтверждаться продуктом или коммуникацией.

    Получаете обоснованные инициативы для улучшения показателей привлечения, активации, удержания воронки продаж - с привязкой к ее этапам
    и цитатам клиентов.

  • Рост остановился, продукт выглядит «как у всех»

    Через интервью со свежими клиентами восстановить структуру спроса на рынке: понять, какие сегменты существуют, чем они отличаются и какие из них сегодня остаются недообслуженными.

    Получаете обоснование для переупаковки продукта / услуги: часто достаточно небольших изменений в продукте, предложении или его упаковке, чтобы в глазах нового сегмента воспринимаемая ценность выросла настолько, что продукт начнут выбирать по другим причинам, чем сегодня (а иногда и на других условиях оплаты).

Сегментация: не "кто", а "зачем"
В NewCustDev, а точнее в его JTBD-части, сегменты формулируются не как соцдем портреты, а как задачи по формуле "Глагол + объект + контекст"

Одинаковые по возрасту и образованию, клиенты могут покупать один и тот же продукт ради разных задач - и поэтому требуют разных воронок.


Например, есть массовый сегмент учебного центра при компании грузоперевозок:

Это мужчины, которые хотят закрыть долги.


И для них уже отлажена воронка: реклама "Новый жизненный старт, без долгов" → обучение → трудоустройство.

Но есть и те, кто стремится получить востребованную за рубежом профессию.


Тут другой набор: сдать на международные права, выучить язык, получить поддержку с трудоустройством и оформлением рабочей визы.

Этот сегмент недообслужен - он соединяет решения под свою потребность из разных мест.


Как обособленное подразделение, центр может протестировать спрос и - при сигналах сходимости экономики, - собрать продукт и воронку.

Как работает метод
Три последовательных этапа:
1 - восстановить реальный выбор клиента
Не спрашиваем, чего клиент хотел бы видеть в продукте или что его не устраивает.

Возвращаемся к уже произошедшим событиям: что подтолкнуло искать новое решение задачи, как он ее решал раньше, какие альтернативы сравнивал перед покупкой, чего опасался и что стало решающим аргументом.

Получаем всю историю переключения, а не хотелки или локальные боли.
2 - описать структуру спроса
Сопоставляем истории клиентов и находим группы людей, которые в похожей ситуации пытаются решить одну и ту же задачу.

Это не соц-дем портреты, а сегменты по решаемым задачам в определенном контексте. Для каждого сегмента фиксируем движущие мотивы выбора и потребности.

Получаем сегменты спроса и карту возможностей для продукта, маркетинга и конкурентной стратегии.
3 - превратить выводы в инициативы и контент для воронки
Каждую сильную находку трансформируем в инициативу для маркетинговой или продуктовой частей воронки: формулируем гипотезу роста, ожидаемое изменение поведения, ближайшую метрику для отслеживания.

Команда получает не набор инсайтов, а обоснованные инициативы, подготовленные к постановке в работу.
Преимущества метода:
  • перед
    классическим
    КастДев
    Проблемные интервью изучают отдельные "боли" использования и не дают основу для продуктов “от А до Я”.

    NewCustDev изучает весь путь клиента - внутри и вне продукта, - чтобы создавать решения “под ключ”.

    Решенческие интервью - долго и дорого. Спрос надёжнее подтверждать тестами верхних этапов воронки.
  • перед конкурентной разведкой
    Конкурентная разведка показывает, что делают другие компании, но не объясняет, почему клиенты выбирают именно эти решения.

    NewCustDev восстанавливает логику выбора: с какими альтернативами сравнивают продукт, за что «нанимают» каждую из них и где конкуренты выигрывают. Поэтому команда понимает, что стоит перенять, что переосмыслить и за счёт чего отстраиваться.
  • перед аналитикой
    Аналитика показывает, что человек сделал внутри продукта, но не объясняет, почему он начал искать решение, с чем сравнивал и что происходило за пределами отслеживаемой воронки.

    NewCustDev раскрывает полный путь переключения: внешние события, внутренние сомнения и промежуточные шаги, которые аналитика не регистрирует, но которые дают основания для решений в продукте и маркетинге.
  • перед UI-only исследованиями
    Вебвизоры, карты кликов, юзабилити-тесты и интервью об использовании показывают затруднения внутри уже заданного интерфейса и сценария.

    NewCustDev рассматривает интерфейс как часть пути клиента - от возникновения задачи и выбора альтернатив до получения результата. Становится понятно не только, как улучшить экраны, но и какие сценарии нужны, что объяснять до входа и какие барьеры снимать в онбординге.


  • перед анализом отзывов
    Отзывы, обращения в поддержку и записи разговоров с отделом продаж содержат живые формулировки клиентов, но обычно отражают отдельные впечатления, претензии и сложности уже после покупки. По ним трудно восстановить, что запустило поиск, какие альтернативы рассматривал человек и почему в итоге выбрал именно это решение.

    NewCustDev собирает не разрозненные высказывания, а последовательную историю выбора - от первого триггера до полученного результата. Поэтому команда понимает не только, что клиенту понравилось или не понравилось, но и какие причины выбора, страхи и недообслуженные задачи можно превратить в изменения продукта, коммуникации и воронки.
  • перед опросами и NPS
    Опросы и NPS помогают измерить удовлетворённость, распространённость мнений и отношение клиентов к отдельным характеристикам продукта. Но ответы зависят от заданных вариантов и фиксируют то, как человек объясняет своё поведение сейчас, а не то, как развивалась его история выбора.

    NewCustDev восстанавливает конкретные события, сравнения и сомнения, которые предшествовали покупке или отказу. Сначала через интервью обнаруживаются сегменты и причины выбора, затем опросами проверяется масштаб плохо закрытых потребностей. Так команда находит возможности для функций, которые дают клиентам весомую причину отказаться от конкурентов в вашу пользу.
Кому метод не подойдет?
  • Тем, у кого нет ресурса для изменений
    Метод NewCustDev даёт на выходе измеримые точки роста, но если в команде / у основателя нет ресурсов внедрять их, его результаты останутся невостребованными.
  • Командам без доступа к платящим клиентам

    NewCustDev-исследование проводится только с клиентами

    вашего продающегося продукта или

    платящими клиентами конкурентов.

  • Тем, кто ждет подтверждения, а инсайтов
    Иногда ответы клиентов ломают текущее видение рынка и потребностей на нем. Нужно быть готовым услышать это.
Начните с истории одного недавнего покупателя
Скачайте пошаговое руководство NewCustDev и проведите первое интервью по методу самостоятельно
Необязательно сразу запускать полноценное исследование. В книге вы найдёте критерии отбора респондентов, сценарий интервью по пяти фазам истории переключения и алгоритм перевода клиентских ответов в сегменты спроса и инициативы для продукта и маркетинга.

За 35 минут разберитесь в основе метода, выберите недавнего покупателя и подготовьтесь к первому интервью.
Получить книгу