Напишите нам
Метод исследования структуры спроса вокруг продукта
Клиентов не существует. Есть задачи - и бюджеты на их решение, которые текут между альтернативами

Человек для продукта - носитель задачи и бюджета. Задача определяет рынок конкурентов. Бюджет - уровень ожидаемого решения. NewCustDev восстанавливает реальные истории покупок как переключений между решениями, чтобы увидеть:

  • какие задачи создают разные потоки спроса;
  • куда сегодня уходят деньги каждого потока;
  • что запускает и блокирует поиск нового решения;
  • какое ценностное предложение может перетянуть поток к вашему продукту;
  • и что продукт должен делать, чтобы удержать его.
Это исследование не "мнений клиентов", а закономерностей движения бюджетов платежеспособного спроса между решениями задач.


Человек для продукта - носитель задачи и бюджета. Задача определяет рынок конкурентов. Бюджет - уровень ожидаемого решения. NewCustDev восстанавливает реальные истории покупок как переключений между решениями, чтобы увидеть:

  • какие задачи создают разные потоки спроса;
  • куда сегодня уходят деньги каждого потока;
  • что запускает и блокирует поиск нового решения;
  • какое ценностное предложение может перетянуть поток к вашему продукту;
  • и что продукт должен делать, чтобы удержать его.
Это исследование не "мнений клиентов", а закономерностей движения бюджетов платежеспособного спроса между решениями задач.
Клиентов не существует. Есть задачи - и бюджеты на их решение, которые текут между альтернативами
Метод исследования структуры спроса вокруг продукта
Метод синтезирован из трёх подходов:
Глубинные интервью - чтобы докопаться до реальных событий
Отказавшись от фокуса на поиске главной боли из классическом кастдева, NewCustDev оставил техники "мягкого допроса": "что для вас значит, для чего в свою очередь, как назвать все вместе?" - чтобы пробиться сквозь поверхностные ответы и восстановить историю возникновения и движения спроса.
"Сердце" NewCustDev - метод Jobs To Be Done:
через восстановления цепочки событий по переключению с одного решения на другое - узнаем, что в жизни клиента запустило отказ от прошлого решения, какие альтернативы рассматривал, чего опасался и что в итоге перевесило. Так проявляются задачи, вокруг которых формируются отдельные денежные потоки, и конкурирующие решения - в том числе из других товарных категорий.
А еще AAARRR воронка:
все находки из интервью «приземляются» на её этапы в виде измеримых инициатив для улучшения показателей маркетинга и продукта.

Дальнейший scrum-процесс управления их тестированием - уже работа продуктовой команды, а не часть исследования.
Сегментация: не "кто", а "зачем"
В NewCustDev сегменты формулируются не как соцдем портреты, а как задачи по формуле "глагол + объект + контекст"

Одинаковые по возрасту и образованию, клиенты могут покупать один и тот же продукт ради разных задач - и поэтому требуют разных воронок.


Например, есть массовый сегмент учебного центра при компании грузоперевозок:

Это мужчины, которые хотят получить востребованную профессию, чтобы закрыть долги.


И для них уже отлажена воронка: реклама "Новый жизненный старт, без долгов" → обучение → трудоустройство.

Но есть и те, кто стремится получить востребованную за рубежом профессию.


Тут другой набор: сдать на международные права, выучить язык, получить поддержку с трудоустройством и оформлением рабочей визы.

Этот сегмент недообслужен - он соединяет решения под свою потребность из разных мест.


Как обособленное подразделение, центр может протестировать спрос и - при сигналах сходимости экономики, - собрать продукт и воронку.

Как работает метод
Три последовательных этапа:
1 - восстановить историю выбора клиента
Не спрашиваем, чего клиент хотел бы видеть в продукте или что его не устраивает.

Возвращаемся к уже произошедшим событиям: что подтолкнуло искать новое решение задачи, как он ее решал раньше, какие альтернативы сравнивал перед покупкой, чего опасался и что стало решающим аргументом.

Получаем истории переключения между конкурирующими решениями - вместо списка локальных проблем и пожеланий.
2 - описать структуру спроса
Сопоставляем истории клиентов и находим повторяющиеся ситуации спроса: что произошло, какую задачу человек решил и почему начал искать новое решение.

Объединяем похожие истории в сегменты и для каждого определяем триггеры, страхи, образы лучшего будущего, подзадачи и конкурирующие решения.

В итоге вы видите не абстрактные портреты клиентов, а конкретные ситуации, в которых возникает спрос на ваш продукт;
3 - превратить выводы в инициативы и контент для воронки
Каждую составляющую спроса переводим в инициативу для маркетинговой или продуктовой частей воронки: формулируем внедряемое изменение на пути пользователей, ожидаемое изменение поведения, ближайшую метрику для отслеживания.

Команда получает не набор общих рекомендаций, а обоснованные инициативы - для отправки на конвейер тестирования.
Преимущества метода:
  • перед
    классическим
    КастДев
    Классический CustDev часто заканчивается кладбищем «болей», хотелок и идей функций.
    NewCustDev восстанавливает весь путь клиента и показывает, какое решение ему нужно целиком - до продукта, внутри него и после использования.
    А вместо вопроса "вы бы купили?" предлагает проверить, покупают ли на самом деле. Спрос начинается там, где заканчиваются слова и шелестят купюры.
  • перед конкурентной разведкой

    Смотреть сайты конкурентов - ещё не значит понимать конкуренцию. Разведка показывает "витрину" конкурента: функции, цены, офферы и каналы. Но не объясняет, почему клиент вообще выбрал именно его.
    NewCustDev показывает, за какую задачу клиент платит каждому конкурирующему решению, где они выигрывает и за счёт чего их можно "уволить" в свою пользу.
  • перед аналитикой


    Аналитика отлично считает клики и конверсии, но видит только то, что произошло внутри настроенного трекинга.
    NewCustDev достраивает невидимую часть пути: внешние события, сомнения, обходные решения и причины переключения. Именно там часто находятся точки роста, которых нет ни в одном дашборде.
  • перед UI-only исследованиями
    Вебвизоры, карты кликов и юзабилити-тесты помогают улучшать существующие экраны, но не отвечают на главный вопрос: нужен ли клиенту сам сценарий. Ненужный экран можно улучшать бесконечно. NewCustDev сначала выясняет, какой сценарий вообще стоит создавать.


  • анализом отзывов и обращений
    Отзывы и обращения - это осколки клиентского опыта, а не целостная история. Они хорошо передают эмоции, но редко объясняют, почему человек выбрал именно это решение.
    NewCustDev даёт реконструкцию выбора: что привело клиента, что удержало и где его может перехватить конкурент.
  • опросами и NPS
    NPS измеряет лояльность к существующему продукту, но не показывает, какую новую ценность нужно создать, чтобы отнять спрос у конкурентов.
    Для этого через NewCustDev нужно выяснить задачи, а потом провести количественный опрос на их (а) важность и (б) удовлетворенность = из [2*а - б > 10] вырастают killer-фичи, способные переманить клиента у альтернатив.
Начните с одной истории покупки
Необязательно сразу запускать большое исследование.

Скачайте пошаговое руководство NewCustDev, выберите недавнего покупателя и восстановите его путь:
первая мысль → поиск → сравнение → покупка → использование.

За полчаса книга даст всё необходимое для самостоятельного старта:
  • кого и откуда приглашать на интервью;
  • как восстановить историю переключения;
  • как выделять сегменты спроса и конкурирующие решения в них;
  • как превращать находки в инициативы для маркетинга и продукта.
Начните с одного покупателя - и попробуйте увидеть за человеком задачу, которая привела его к вашему или конкурирующему продукту.
Получить книгу