Генри Форду приписывают фразу: «Если бы я спросил людей, чего они хотят, они бы ответили: более быструю лошадь».

Клиенты не обязаны изобретать за вас следующий продукт.
Поэтому вопросы:
«Чего вам не хватает?»
«Что бы вы улучшили?»
«Какие функции добавить?»
дают в основном фантазии о лучшей версии уже знакомого решения.

NewCustDev вместо этого восстанавливает то, что уже произошло: что изменилось в жизни человека → почему он начал искать → какие варианты рассматривал → что его останавливало → почему в итоге заплатил. Самая ценная информация находится именно в истории «увольнения» старого решения и «найма» нового.

В итоге формулировки выявленных задач, очищенные от продуктовой примеси, становятся основой для продуктовых инноваций, сопутствующие эмоции - для маркетинговых, а набор альтернатив - для конкурентной стратегии.

1. Отделять объяснения клиента от фактов. Клиент может убедительно объяснить, почему он купил продукт. Это ещё не значит, что выбор происходил именно так. Книга показывает, как возвращать человека от общих объяснений к конкретным событиям, действиям и решениям.
Не:
«Почему вы выбрали нас?»
А:
«Что произошло в тот день, когда вы впервые подумали, что неплохо бы было найти [ваш продукт] или нечто подобное? О чем вы подумали в тот момент? Как сформулировали поисковой запрос в Google / ChatGPT / Алису?»

2. Не приглашать на интервью «портретную ЦА». Возраст, должность и семейное положение ещё не делают человека полезным респондентом. Вам нужны те, кто впервые недавно:

• купил ваш продукт;
• купил продукт конкурента, а также;
• перестал пользоваться вашим продуктом и начал другим.

Вы разберётесь, кого приглашать, насколько свежим должен быть опыт выбора / отказа и где искать таких людей.

3. Не строить разговор вокруг функций продукта. Клиентское интервью - не сеанс коллективного проектирования интерфейса.
Разговор строится вокруг истории переключения:
первая мысль → поиск → сравнение → покупка → использование.
Так вы узнаете не только, что человеку нравится сейчас, но и что вообще запустило спрос.

4. Не смешивать разные причины покупки в один сегмент. Два одинаковых по портрету клиента могут покупать продукт ради разных задач. И два совершенно разных человека могут выбирать его по одной и той же причине.
Как уже говорилось выше, в NewCustDev сегмент строится не вокруг образования, возраста или должности, а вокруг задачи в конкретном контексте.

В книге разобраны шесть типов данных:

• Core Job - основная функциональная задача, ради которой клиент «нанимает» продукт.;
• триггеры - события, запускающие поиск нового решения;
• Big Jobs - желаемое состояние, которого клиент надеется достичь после выполнения Core Job;
• страхи - причины, которые удерживают клиента в рамках прежнего решения / мешают выбрать новое;
• подзадачи и желаемые результаты - этапы, которые клиент проходит внутри Core Job, и критерии, по которым оценивает качество их выполнения;
• конкурирующие решения - способы решения Core Job, которые конкурируют за бюджет.

Именно из них складывается структура спроса.

5. Не считать конкурентами только похожие продукты, а смотреть куда уже уходят деньги за решение задачи. Для системы управления вузом, например, по задаче "организовать коммуникацию между студентами и вузом" конкурентом могут быть не другие IT-продукты, а сотрудники деканата и занимаемые ими помещения.
Поэтому позиционирование меняется с «системы управления учебным процессом» на «электронный деканат, который сокращает ФОТ и освобождает площади». Матрица конкурирующих решений помогает увидеть рынок глазами покупателя, а не через рубрикатор отрасли.

6. Оформление и тестирование гипотез. Сама по себе цитата клиента и даже инсайт из нее ничего не меняют для ваших доходов. В книге вы найдете как перейти от цитаты к инициативе изменения воронки с метрикой, мокапом, а также как запустить эксперимент по ее тестированию.

Основателям
Которые не хотят сначала вложиться в продукт, а потом выяснить, что рынок ждал совсем другого.

Продуктовым командам
Которые устали спорить о функциях на основании мнений, вкусов и самого громкого голоса на встрече.

Маркетологам и специалистам по продажам
Которые хотят строить офферы и коммуникацию на реальных причинах выбора, а не на выдуманных болях и картонных портретах аудитории..

Командам корпоративных инноваций
Чтобы проверять новые направления до крупных инвестиций в разработку и запуск.