-
Бесплатное PDF-руководство · ~30 мин на чтение
Включите радар платящего спроса
Не спрашивайте, чего хотят клиенты - исследуйте, что они оплатили
Через интервью с недавними покупателями ищите не типы людей, а повторяющиеся контексты покупки: что заставило искать новое решение, по какой задаче, какой бюджет закладывали на покупку и какие альтернативы рассматривали, а также почему выбрали не их.
Исследование даёт материал, чтобы:
Начните с одного покупателя - и попробуйте увидеть за человеком задачу, которая привела его к вашему или конкурирующему продукту. В книге все необходимое, чтобы самостоятельно сделать этот первый шаг.
Через интервью с недавними покупателями ищите не типы людей, а повторяющиеся контексты покупки: что заставило искать новое решение, по какой задаче, какой бюджет закладывали на покупку и какие альтернативы рассматривали, а также почему выбрали не их.
Исследование даёт материал, чтобы:
- дешевле привлекать - своё обещание каждому сегменту;
- лучше конвертировать в оплату - подтверждать это обещание в первом опыте (примерке, демо, пробном периоде, консультации);
- сохранить чувствительный к цене спрос - собрав облегченную версию продукта;
- повышать удержание - накапливая результат и знание о клиенте, чтобы оставаться было выгоднее, чем уйти;
- находить новую выручку - обнаруживая новый спрос существующему продукту, новый продукт для существующей базы и невидимых ранее конкурентов. у которых можно забрать долю рынка задачи.
Начните с одного покупателя - и попробуйте увидеть за человеком задачу, которая привела его к вашему или конкурирующему продукту. В книге все необходимое, чтобы самостоятельно сделать этот первый шаг.
Через интервью с недавними покупателями ищите не типы людей, а повторяющиеся контексты покупки: что заставило искать новое решение, по какой задаче, какой бюджет закладывали на покупку и какие альтернативы рассматривали, а также почему выбрали не их.
Исследование даёт материал, чтобы:
Начните с одного покупателя - и попробуйте увидеть за человеком задачу, которая привела его к вашему или конкурирующему продукту. В книге все необходимое, чтобы самостоятельно сделать этот первый шаг.
Исследование даёт материал, чтобы:
- дешевле привлекать - своё обещание каждому сегменту;
- лучше конвертировать в оплату - подтверждать это обещание в первом опыте (примерке, демо, пробном периоде, консультации);
- сохранить чувствительный к цене спрос - собрав облегченную версию продукта;
- повышать удержание - накапливая результат и знание о клиенте, чтобы оставаться было выгоднее, чем уйти;
- создавать новую выручку - обнаруживая новый спрос существующему продукту, новый продукт для существующей базы и невидимых ранее конкурентов. у которых можно забрать долю рынка задачи.
Начните с одного покупателя - и попробуйте увидеть за человеком задачу, которая привела его к вашему или конкурирующему продукту. В книге все необходимое, чтобы самостоятельно сделать этот первый шаг.
Не спрашивайте, чего хотят клиенты - узнайте, что они оплатили
Включите радар платящего спроса
Бесплатное PDF-руководство · ~30 мин на чтение
Что внутри получасовой книги?
Краткое содержание
Краткое содержание
1. Клиентов не существует. Почему рынок лучше видеть как задачи и денежные потоки, а не как набор портретов ЦА.
2. Что делать, если «рынок беднеет»? Усреднённый продукт оказывается одновременно слишком дорогим для одних и недостаточно хорошим для других.
3. Как перенаправить бюджеты на решение задачи от конкурента в вашу кассу? Связать сквозным образом рекламное обещание, первый опыт, продукт и удержание через задачу.
4. «Чего бы такого НЕ добавить в продукт?» Почему дешёвая разработка провоцирует создавать зоопарк функций и почему сначала нужно определить границы продукта.
5. Сегментация спроса. Почему один продукт покупают ради разных задач и как это влияет на LTV (Пожизненную ценность клиента).
6. Покупают не продукт, а прогресс. Как ситуация и желаемое изменение становятся основой маркетингового сообщения.
7. Новые рынки. Как одна история покупки может обнаружить новый сегмент и продукт.
8. Как устроен NewCustDev. Какие данные искать в интервью и как переводить их в продуктовую, маркетинговую и конкурентную стратегии.
9. Сценарий JTBD-интервью. Первая мысль → поиск решения → выбор продукта → покупка → использование.
10. Как находить респондентов и вести разговор. Почему нужен недавно переключившийся покупатель, а не человек, похожий на вашу ЦА.
11. Как превратить интервью в рост. Как привязать находки к AAARRR этапам воронки продукта, оформить гипотезу, выбрать метрику и запустить эксперимент.
12. Product Discovery (Поиск продукта) и конкурентные стратегии. Как сначала проверить спрос, а потом строить продукт - и у какого решения отнимать бюджет.
«Более быстрая лошадь»
Генри Форду приписывают фразу: «Если бы я спросил людей, чего они хотят, они бы ответили: более быструю лошадь».
Клиенты не обязаны изобретать за вас следующий продукт.
Поэтому вопросы:
«Чего вам не хватает?»
«Что бы вы улучшили?»
«Какие функции добавить?»
дают в основном фантазии о лучшей версии уже знакомого решения.
NewCustDev вместо этого восстанавливает то, что уже произошло: что изменилось в жизни человека → почему он начал искать → какие варианты рассматривал → что его останавливало → почему в итоге заплатил. Самая ценная информация находится именно в истории «увольнения» старого решения и «найма» нового.
В итоге формулировки выявленных задач, очищенные от продуктовой примеси, становятся основой для продуктовых инноваций, сопутствующие эмоции - для маркетинговых, а набор альтернатив - для конкурентной стратегии.
Клиенты не обязаны изобретать за вас следующий продукт.
Поэтому вопросы:
«Чего вам не хватает?»
«Что бы вы улучшили?»
«Какие функции добавить?»
дают в основном фантазии о лучшей версии уже знакомого решения.
NewCustDev вместо этого восстанавливает то, что уже произошло: что изменилось в жизни человека → почему он начал искать → какие варианты рассматривал → что его останавливало → почему в итоге заплатил. Самая ценная информация находится именно в истории «увольнения» старого решения и «найма» нового.
В итоге формулировки выявленных задач, очищенные от продуктовой примеси, становятся основой для продуктовых инноваций, сопутствующие эмоции - для маркетинговых, а набор альтернатив - для конкурентной стратегии.
“Если вы сумели сформулировать потребность клиента лучше, чем он сам, то он поверит, что и ваше её решение наилучшее”
Чтобы "примерить" метод, не нужны двадцать интервью, исследовательский отдел и шестизначный бюджет.
Одного интервью достаточно, чтобы получить после его анализа первые инициативы роста. Серия интервью нужна, чтобы разделить спрос на сегменты и спроектировать воронки к каждому.
А сегодня-завтра можно взять одного свежего покупателя - вашего или конкурента, - и восстановить с ним историю его выбора.
В книге все необходимое для этого шага.
Одного интервью достаточно, чтобы получить после его анализа первые инициативы роста. Серия интервью нужна, чтобы разделить спрос на сегменты и спроектировать воронки к каждому.
А сегодня-завтра можно взять одного свежего покупателя - вашего или конкурента, - и восстановить с ним историю его выбора.
В книге все необходимое для этого шага.
Чему научит книга?
1. Отделять объяснения клиента от фактов. Клиент может убедительно объяснить, почему он купил продукт. Это ещё не значит, что выбор происходил именно так. Книга показывает, как возвращать человека от общих объяснений к конкретным событиям, действиям и решениям.
Не:
«Почему вы выбрали нас?»
А:
«Что произошло в тот день, когда вы впервые подумали, что неплохо бы было найти [ваш продукт] или нечто подобное? О чем вы подумали в тот момент? Как сформулировали поисковой запрос в Google / ChatGPT / Алису?»
2. Не приглашать на интервью «портретную ЦА». Возраст, должность и семейное положение ещё не делают человека полезным респондентом. Вам нужны те, кто впервые недавно:
3. Не строить разговор вокруг функций продукта. Клиентское интервью - не сеанс коллективного проектирования интерфейса.
Разговор строится вокруг истории переключения:
первая мысль → поиск → сравнение → покупка → использование.
Так вы узнаете не только, что человеку нравится сейчас, но и что вообще запустило спрос.
4. Не смешивать разные причины покупки в один сегмент. Два одинаковых по портрету клиента могут покупать продукт ради разных задач. И два совершенно разных человека могут выбирать его по одной и той же причине.
Как уже говорилось выше, в NewCustDev сегмент строится не вокруг образования, возраста или должности, а вокруг задачи в конкретном контексте.
В книге разобраны шесть типов данных:
5. Не считать конкурентами только похожие продукты, а смотреть куда уже уходят деньги за решение задачи. Для системы управления вузом, например, по задаче "организовать коммуникацию между студентами и вузом" конкурентом могут быть не другие IT-продукты, а сотрудники деканата и занимаемые ими помещения.
Поэтому позиционирование меняется с «системы управления учебным процессом» на «электронный деканат, который сокращает ФОТ и освобождает площади». Матрица конкурирующих решений помогает увидеть рынок глазами покупателя, а не через рубрикатор отрасли.
6. Оформление и тестирование гипотез. Сама по себе цитата клиента и даже инсайт из нее ничего не меняют для ваших доходов. В книге вы найдете как перейти от цитаты к инициативе изменения воронки с метрикой, мокапом, а также как запустить эксперимент по ее тестированию.
Не:
«Почему вы выбрали нас?»
А:
«Что произошло в тот день, когда вы впервые подумали, что неплохо бы было найти [ваш продукт] или нечто подобное? О чем вы подумали в тот момент? Как сформулировали поисковой запрос в Google / ChatGPT / Алису?»
2. Не приглашать на интервью «портретную ЦА». Возраст, должность и семейное положение ещё не делают человека полезным респондентом. Вам нужны те, кто впервые недавно:
- купил ваш продукт;
- купил продукт конкурента, а также;
- перестал пользоваться вашим продуктом и начал другим.
3. Не строить разговор вокруг функций продукта. Клиентское интервью - не сеанс коллективного проектирования интерфейса.
Разговор строится вокруг истории переключения:
первая мысль → поиск → сравнение → покупка → использование.
Так вы узнаете не только, что человеку нравится сейчас, но и что вообще запустило спрос.
4. Не смешивать разные причины покупки в один сегмент. Два одинаковых по портрету клиента могут покупать продукт ради разных задач. И два совершенно разных человека могут выбирать его по одной и той же причине.
Как уже говорилось выше, в NewCustDev сегмент строится не вокруг образования, возраста или должности, а вокруг задачи в конкретном контексте.
В книге разобраны шесть типов данных:
- Core Job - основная функциональная задача, ради которой клиент «нанимает» продукт.;
- триггеры - события, запускающие поиск нового решения;
- Big Jobs - желаемое состояние, которого клиент надеется достичь после выполнения Core Job;
- страхи - причины, которые удерживают клиента в рамках прежнего решения / мешают выбрать новое;
- подзадачи и желаемые результаты - этапы, которые клиент проходит внутри Core Job, и критерии, по которым оценивает качество их выполнения;
- конкурирующие решения - способы решения Core Job, которые конкурируют за бюджет.
5. Не считать конкурентами только похожие продукты, а смотреть куда уже уходят деньги за решение задачи. Для системы управления вузом, например, по задаче "организовать коммуникацию между студентами и вузом" конкурентом могут быть не другие IT-продукты, а сотрудники деканата и занимаемые ими помещения.
Поэтому позиционирование меняется с «системы управления учебным процессом» на «электронный деканат, который сокращает ФОТ и освобождает площади». Матрица конкурирующих решений помогает увидеть рынок глазами покупателя, а не через рубрикатор отрасли.
6. Оформление и тестирование гипотез. Сама по себе цитата клиента и даже инсайт из нее ничего не меняют для ваших доходов. В книге вы найдете как перейти от цитаты к инициативе изменения воронки с метрикой, мокапом, а также как запустить эксперимент по ее тестированию.
Примеры практических материалов
Шаблоны, которые можно
применить сразу
применить сразу
Вопросы для изучения пяти фаз истории переключения.
AAARRR + JTBD
Какие JTBD-сущности использовать на разных этапах пути клиента и с какой целью.
Карточка Growth-эксперимента
Источник → изменение → результат → метрика.
Канбан-доска для координации тестов
Статусы, ответственные, метрики и результаты экспериментов.
Матрица конкурирующих решений
Найти свое место на рынке решений, конкурирующих за задачу клиентов.
Шаблон Core Job
Формулировать потребности клиентов без абстрактных «болей» и «хотелок».
Кому полезна книга?
Для тех, кто принимает решения о продукте и его росте
Основателям
Которые не хотят сначала вложиться в продукт, а потом выяснить, что рынок ждал совсем другого.
Продуктовым командам
Которые устали спорить о функциях на основании мнений, вкусов и самого громкого голоса на встрече.
Маркетологам и специалистам по продажам
Которые хотят строить офферы и коммуникацию на реальных причинах выбора, а не на выдуманных болях и картонных портретах аудитории..
Командам корпоративных инноваций
Чтобы проверять новые направления до крупных инвестиций в разработку и запуск.
Которые не хотят сначала вложиться в продукт, а потом выяснить, что рынок ждал совсем другого.
Продуктовым командам
Которые устали спорить о функциях на основании мнений, вкусов и самого громкого голоса на встрече.
Маркетологам и специалистам по продажам
Которые хотят строить офферы и коммуникацию на реальных причинах выбора, а не на выдуманных болях и картонных портретах аудитории..
Командам корпоративных инноваций
Чтобы проверять новые направления до крупных инвестиций в разработку и запуск.
Получите книгу на почту
Оставьте адрес электронной почты и мы пришлем руководство в формате PDF